临近年终岁尾，国内电商领域先后迎来“双十一”“双十二”两个购物狂欢节，淘宝、京东、苏宁等主要电商平台交易量、成交额分别创下历史新高。在受全球疫情影响、传统商业状态低迷的情况下，电商无疑成为拉动消费的第一动力。据国家统计局数据显示2020年1—11月份，全国网上零售额105374亿元，同比增长11.5%，增速比1—10月提高0.6个百分点。在线消费新热点不断涌现，直播带货成为电商发展的新引擎。据商务部监测，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。直播带货赋予市场和消费更多新活力，为我国消费复苏提供了坚实的支撑。

商务部市场运行和消费促进司负责人王斌说：从日用品、农产品直播到产业带直播、老字号直播、非遗产品直播、文化旅游产品直播，各类直播场景层出不穷，满足了居民个性化、多样化的消费需求；日前发布的《中国互联网发展报告2020》显示，截至2020年6月，网络直播用户规模达5.62亿。从参与直播的行业来看，除了快消品、服装、美妆、旅游等行业外，医药行业也加入了这场互联网狂欢。

狂欢的气氛一方面反映了居民旺盛的消费欲望和依然坚挺的购买力，另一方面也刺激了商家的市场信心。值得注意的是，直播带货正迅速成长为在线购物的重要推动力，以薇娅、李佳琦等人为代表的带货主播在小小的直播间里创下了惊人的成绩，令人咋舌。“双十一”购物狂欢节，超过30个淘宝直播间成交额突破1亿元，李佳琦、薇娅两名头部主播两天的直播销售额就高达90亿元……

人力资源和社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局在最新发布的职业名录中，也将“直播销售员”纳入其中。然而，在快速发展的背后，是行业不成熟带来的一系列问题，产品质量导致的“直播翻车”屡见不鲜，消费者维权无门；直播平台相对独立于电商，一度出现直播平台管不了商品、电商平台管不了主播；经营权、商标权纠纷、合同纠纷、劳动纠纷更是层出不穷。

加强行业监管首在明确行业性质。行业性质决定市场主体，包括参与市场的各类企业、从业人员、服务对象等，性质不明行业监管便无从着手。当前直播带货各种乱象，很大程度上是该行业的先天不足造成的，直播带货诞生之初是由网络直播和网络购物两大产业交叉而成的，是一种网络营销手段，主播活动通过直播平台进行，却又依赖于网络购物平台实现营销目的，而直播和购物又分属不同领域，两方事先没有合作途径，事中无法全面参与，事后无法明确责任，完全靠主播个人促成生产经营者与消费者之间的服务关系，一旦商品质量出现问题，直播平台和购物平台似乎都有理由弃之不管，最终结果自然是责任不明、维权艰难。应从行业本质出发，明确其营销的性质，将其定性为销售行业而不是直播行业，通过完善销售行业相关法律法规对其进行全面监管；

网络直播营销活动作为互联网电子商务的新业态，兼具“电子商务+宣传促销+导购卖点”等特点，又采取互联网直播的形式，模式新、主体多、法律关系复杂，一个主体或行为可能涉及多部法律、法规，在该模式下主体或行为的法律责任和法律性质也不相同。例如近期备受关注的“辛巴直播带货假燕窝”事件，涉事直播间的开办者广州和翊电子商务有限公司（以下简称“和翊公司”）作为涉事直播间的开办者，受商品品牌方广州融昱贸易有限公司委托，安排主播“时大漂亮”通过快手直播平台推广商品“茗挚碗装风味即食燕窝”。在直播带货过程中，主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被确定为处罚主体之一；和翊公司直播期间投放的商品购买链接，是融昱公司在天猫平台开设的“茗挚旗舰店”，消费者点击上述链接可直接进入该网店购买涉案商品，收款和发货等行为均由融昱公司实施。据此，市场监管部门认定涉案商品的销售主体是融昱公司，则被确定为处罚主体之二；

归纳起来网络直播营销活动中包含三大主体，即网络平台、商品经营者、网络直播者，接下来就为你缕清有关主体法律责任：

（一）网络平台法律责任。网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

网络平台为商品经营者（含服务提供者，下同）或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

网络平台以其他方式为其用户提供网络直播技术服务，应根据平台是否参与运营、分佣、平台对用户的控制力等具体情形，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。

（二）商品经营者法律责任。通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。

（三）网络直播者法律责任。自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

然而，直播带货在给消费者带来丰富消费体验的同时，也暴露出不少新的问题。有的主播在直播带货过程中虚假宣传，有的直播带货商品没有质量保证，有的直播带货商家售后服务不健全。由于直播带货属于新兴业态，涉及平台、主播和销售商家等不同主体，而且各个主体需要承担的责任义务也不尽相同，所以消费者遇到权益受损问题往往维权比较困难。

6月16日，北京消费者协会发布了《直播行业消费报告》。报告中显示近九成受访者有直播购物经历，购买商品以服饰、化妆品和食品居多。国家市场监管总局公布的数据显示，前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，关于直播带货的投诉占比近六成。11月20日，中国消费者协会《“双11”消费维权舆情分析报告》，监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。网络直播带货这列新商业模式快车，如何对其进行依法监管，作为消费者的你，直播带货出了问题消费者应该怎样维权呢：

（一）网络直播售卖“三无”、“假冒伪劣”产品，消费者找谁维权？

销售“三无”产品根据《产品质量法》第22条、23条的规定；售卖假冒伪劣产品等问题，例如在销售的产品中掺杂掺家、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品的依据《产品质量法》第三十九条之规定；伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址的依据《产品质量法》第三十七条，约可向市场监督管理部门及12315消费维权部门如实反映情况，对因产品质量造成损害的消费者还可以向人民法院提起诉讼。

（二）网络直播卖假货，消费者如何主张赔偿

根据《消费者权益保护法》第55条的规定，若经营者提供的商品有欺诈行为，消费者可要求经营者赔偿的金额为消费者购买商品价款的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元；如果购买的是食品，则根据 《食品安全法》第148条的规定，如果食品不符合安全标准，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或经营者要求支付价款十倍或损失三倍的赔偿金;增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。

（三）购买商品售后难，消费者该如何解决

针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，例如对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为，依据《消费者权益保护法》可以.联系市场监督管理部门，拨打12345，或联系消协，请求协助、指导。

（四）你有权对直播带货中的不正当竞争行为说“不”

根据《反不正当竞争法》第八条的规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”，无论主播、平台内商品经营者还是网络平台，都不得在宣传中对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传。自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

经营者应如实记录并公示消费者购买评价，对所销售的产品信息进行如实告知，并在运用有奖销售的宣传促销手段时，披露奖品种类、开奖时间、兑奖方式等基本信息，从而保障消费者的知情权。

如直播带货中出现了货不对版，即直播商品与实际销售商品不一致；虚假描述商品、夸大直播商品的作用、效果、功效；虚标原价，从而夸大优惠幅度；虚构产品厂家的资质、历史、背景等问题你应该勇敢的对这种行为说“不”，可直接向市场监督管理局投诉、举报。

维权的注意事项：

（一）注意查看网店首页是否公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息、经营地址、联系方式、售后服务等信息；

（二）注意直播带货平台的消费者保障制度，是否收取主播的保证金，是否有规范的退换货政策。

（三）多平台对比商品价格，不盲目下单，不轻信主播的播报的原件。

（四）注意保留交易时的商品介绍页面及聊天记录，作为纠纷发生时的凭据，例如淘宝的交易快照、页面截图、直播视频或截图等信息。

（五）积极与主播协商，向平台反映、投诉，要求平台出面处理。

（六）联系市场肩负管理部门，拨打12315消费者申诉举报电话进行消费维权。

（七）私下协商无法解决，平台不予处理的，还可以通过向法院提起诉讼的方式解决。

在此前的商务部新闻发布会上，新闻发言人高峰在谈到关于网络直播促销时说：“作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。同时也强调任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。”，相信通过发挥市场监管部门的综合执法优势和部门间、系统内的协同配合，及消费者维权意识的提升，一定会营造出公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境，促进网络直播营销健康有序发展！